Психология в дизайне

with Комментариев нет

Психология в дизайне: эффект обрамления, эффект привязки, психологическое ценообразование, эффект Зейгарника и визуализации данных

Традиционная экономическая теория уже давно предполагает, что люди логичны, бесстрастны, и принимают решения, которые находятся в их собственных интересах. Однако, в последние годы, развивается направление поведенческой экономики. Которая показала, что это предположение является ошибочным — люди на самом деле являются сложными существами, которые часто полагаются на эмоции и рефлексы. Благодаря которым и принимают решения, даже если эти решения иногда бросают вызов рациональности.

Интересен вопрос, как совместить работу дизайнера с поведенческой наукой мотивации пользователей к действию. Ответ: Психология в дизайне.

Понимание психологии, как науки о том, как люди интерпретируют информацию, принимают решения и предпринимают действия, позволяет создавать более эффективные решения, которые могут достигать поставленной цели.

В качестве первого примера в нашей статье о психологии в дизайне и о том, как использовать поведенческую науку в области дизайна, мы рассмотрим то, как числа, казалось бы, объективные единицы информации, на самом деле легко воспринимаются субъективной интерпретацией. Понимание психологии цифр полезно для дизайна широкого спектра продуктов. Всё, что угодно от электронной коммерции до фитнес приложений и бизнес-аналитического программного обеспечения где цифровая информация является неотъемлемой частью продукта.

Стакан наполовину полон или наполовину пуст?

Эффект обрамления - Психология в дизайне

Рассмотрим стакан сока, наполненный до середины. Если вас попросят описать содержимое стакана, то Вы можете ответить по-разному. Вы могли бы сказать, что стакан наполовину полон, наполовину пуст, содержит 110 мл, 110 калорий, 20 граммов сахара, или 200% от Вашей ежедневной норме витамина С — это все точно представляют содержимое стакана, но наш мозг не будет реагировать на эти описания одинаково. Это явление, известное как эффект обрамления, которое объясняет, как одна и та же информация, представленная в разных вариациях, может повлиять на наше восприятие и принятие решения.

 

Эффект обрамления — Все относительно

Эффект обрамления — это пример когнитивный эффект, в котором люди реагируют на конкретный объект, значение или выбор по-разному в зависимости от того, как представлены данные. Эффект обрамления в классическом стиле — стакан на половину полон или пуст? Или, допустим, работа врача. Сколько жизней он спас и сколько потерял? В этом примере потери и достижения это результаты одного и того же сценария с едиными исходными данными. Но люди, как правило, думают, что избегут риска, когда данные представлены с использованием положительного эффекта обрамления, и наоборот ищут риски при представлении этих данных с отрицательным эффектом обрамления.

В 1981 году исследование, проведенное Амос Тверски и Дэниел Канеман, пионерами в поведенческой экономике, показывает, как эффект обрамления может иметь психологическое воздействие на выбор, который мы делаем. Когда участники исследования ответили, потратят-ли они дополнительно двадцать минут времени на дорогу, чтобы сэкономить $ 5 долларов, для покупки калькулятора за $ 15, почти 70 процентов ответили утвердительно. Но когда их спросили, потратят-ли они дополнительно двадцать минут времени на дорогу, чтобы сэкономить $ 5 на пиджак за $ 125, только 29 процентов сказали, что потратят. Почему? Даже несмотря на то, что сумма $ 5 одинакова в обоих случаях, сделка с калькулятором получившая 33 % скидку выглядит более заманчиво сделки на 4 %, и мы готовы действовать ради неё.

Другой пример эффекта обрамления в действии от Дэна Арили. В 1990-х годах, компания Williams-Sonoma впервые представила в своих магазинах хлебопечку стоимостью $ 275. После того, как продажи провалились, магазин поработал с консультантами, которые рекомендовали внести в ассортимент лучшую модель по цене $ 429. В результате, продажи взлетели! Но не премиум модели, а оригинальной за $ 275. Почему? При выборе продукта, клиенты, не имели начальной точки отсчета, что бы, решить стоит-ли эта хлебопечка своих денег. Но по сравнению с гораздо более дорогим, вариантом, оригинальная печь казался, дешевле и более привлекательной. Этот эффект якоря (эффект привязки), является стратегией, которую используют многие в розничной торговле.

 

Эффект привязки

Эффект привязки — это когнитивное искажение, которое описывает общечеловеческую тенденцию слишком сильно полагаться на первую часть предоставляемой информации («якорь») при принятии решений. Эффект якоря — это второе название эффекта привязки. Во время принятия решений, эффект привязки возникает, когда люди используют начальную часть информации, чтобы сделать последующие выводы. После того, как эффект якоря установлен, возникает стремление истолковать другую информацию вокруг якоря, и последующие суждения делаются путем изменения от этого якоря. Эффект привязки в действии: предлагаемая начальная цена за подержанный автомобиль устанавливает новую стартовую цену, своего рода стандарт для остальных переговоров, после этого цены ниже чем начальная цена представляются более разумными, даже если они по-прежнему выше, чем реальная цена автомобиля.

Рассмотрим часы от Apple за $ 10000 +. Естественно компания не планирует продавать миллионы своих часов по $ 10000+, но само существование этого продукта усиливает эффект якоря, что делает Спортивные часы за $ 349, прямо-таки разумной покупкой.

Эффект привязки - Психология в дизайне

Эти методы могут также применяться и к другим случаям, не связанным с ценами. Например, ниже с целью мотивации людей к экономии представлены данные расхода  домашней электроэнергии в наиболее убедительном виде. Так как большинство людей не особо понимают, что такое 1 КВатт/ч, какое значение имеет его экономия и сколько можно сэкономить в денежном эквиваленте, то и фактическая экономии потребителей часто слишком мала, чтобы самой по себе быть мотивирующим фактором. В этом случае, необходимо прибегнуть к сравнению и  «процентам». Сделать мотивирующий посыл более понятным и убедительным. Так из примера нам сразу видно, что мы потребляем больше чем наши соседи. И в большинстве случаев такой метод оказывает на потребителей влияние и дает положительные результаты в вопросе экономии. Жаль, что психология в дизайне известна только на западе и о ней совсем не думают наши поставщики коммунальных услуг. Такая квитанция к оплате была бы очень эффективной.

Эффект якоря и Эффект привязки

Когда крошечные детали имеют значение

Мы все знакомы с часто используемой уловкой маркетологов, когда цены кажутся меньше, за счет снижения стоимости на несколько копеек (например, 50 против 49,99). Этот метод, известный как психологическое ценообразование или очаровательное  ценообразование.

 

Психологическое ценообразование

Психологическое ценообразование — это стратегия ценообразования, маркетинга, основанная на теории, что некоторые цены имеют психологическое воздействие. Розничные цены часто выражают в виде «не целых» чисел: немного меньше, чем целое, например, 19.99 или 2.98. Психологическое ценообразование основано на том, что потребители склонны воспринимать «не целые» цены как значительно более низкие, чем они есть на самом деле, стремящиеся к следующей меньшей низкой денежной единицы. Таким образом, цены, такие как 1.99 у.е. психологически связываются с расходом в 1 у.е. вместо 2 у.е. Психологическое ценообразование, как метод популярно потому, что оно работает.

Тем не менее, многие бренды начинают отходить от этой уловки, т.к. обеспокоены тем, что 99 копеек в цене ассоциируется с дешевизной в ущерб качеству. Вместо этого, эти бренды используют другие психологические стратегии по увеличению привлекательности цены своих продуктов и услуг.

Психологическое ценообразование - Психология в дизайне

Исследования, проведенные в США, показывают, что удаление десятичных знаков и запятой в цене может изменить восприятие и сделать цены такими, которые будут казаться более разумными. Например, один и тот же продукт представленный, как $ 1000 воспринимается как менее дорогой чем, если цена будет представлена в таком виде $ 1,000.00.

Другие исследования показывают, что удаление символа доллара ($) в цене в целом снижает эмоциональный стресс платить и, следовательно, увеличивает нашу склонность тратить (яркий пример психологии в дизайне). Эта стратегия часто используется в меню ресторанов и прайсах магазинов. Здесь мы видим, как винная карта французского ресторана отображает цены без каких-либо символов или знаков после запятой, моментально уменьшая «шок» (цены указаны в $).

Психологическое ценообразование в дизайне - Психология в дизайне

 

Визуализация данных

Поскольку сегодня наш мир состоит из потоков цифровых данных, электронной информации и умных устройств, актуальным является вопрос — как мы можем усвоить всю эту информацию и как использовать весь её объем, который к тому же накапливается и увеличивается с каждым днем? Ответ: Визуализация данных.

Таблицы эффективны при составлении и расчете значений, но со стороны дизайна и восприятия пользователями, мы понимаем, что таблицы данных не могут быть эффективным способом, чтобы рассказать историю или легко и доступно передать значимую информацию. В самом деле, недавнее исследование показывает, что когда числа дополняются графикой и визуализацией данных, то значительно увеличивается их убедительность и воспринимаемость.
Рассмотрим пример от Fitbit, дизайнеры которой точно занят, что такое психология в дизайне. Сравним, как изменилась их визуализация данных за несколько последних лет.

Эффект Зейгарника - Психология в дизайне

Визуализация данных поддерживает представление цифровой информации по нескольким причинам. Например новый дизайн Fitbit отображает данные  пользователя с привлечением визуальных эффектов, которые захватывают наше внимание и сосредоточивают на ключевой информации. Кроме этого, графики помогают сделать данные более лёгкими для понимания. Наконец, индикатор прогресса использует эффект Зейгарника, где состояние незавершенности делает информацию более запоминающейся и толкает нас на то, чтобы закончить наши цели — будь то выполнить работу взятую на дом, улучшить свои спортивные показатели, или оставаться активным в течение дня.

 

Эффект Зейгарника

Эффект Зейгарника — это утверждение в психологии о том, что люди помнят незавершенные или прерванные задачи лучше, чем завершенные. Эффект Зейгарника относится к гештальт-психологии. Он был использован для того, чтобы продемонстрировать общее присутствие гештальт явлений: не только в восприятии эффектов, но также и в познании. Сегодня эффект Зейгарника среди прочего актуален в дизайне, маркетинге и рекламе.


Эффект обрамления, эффект привязки, психологическое ценообразование, детали ценообразования в визуализации данных и эффект Зейгарника — эти примеры иллюстрируют лишь некоторые возможности, которые дает психология в дизайне, благодаря которым дизайнеры могут сделать цифровую информацию более значимой и убедительной в глазах пользователей, и эффективной для продвижения проектов и продуктов.

Блог о рекламе и маркетинге.
Актуальные, интересные и полезные статьи.