Реклама и маркетинг. Кризис самоидентификации

with Комментариев нет

СЛОНЫ И ЖИВОТНЫЕ — РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГ

«Все слоны — животные, но лишь некоторые животные – слоны».

Учебник логики, 1989 г.

Если считать рекламу составной частью маркетинга, где объем понятия «реклама» меньше объема понятия «маркетинг», то по законам формальной логики: все рекламисты — маркетологи, но лишь некоторые маркетологи — рекламисты.

Доля шутки.

 РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГ - СЛОНЫ И ЖИВОТНЫЕ

 

«СПЕЦИАЛИСТ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ»

Не существует такой специальности как «специалист в области маркетинга и рекламы». Само понятие «специалист» подразумевает специализацию, которая слабо коррелирует с двумя самодостаточными видами деятельности – маркетингом и рекламой.

Более того, даже выпускник факультета рекламы не может иметь такой специальности как “реклама”. Это аналогично тому, как если бы выпускник медицинского института имел дипломную специальность – «медицина».

 

СПЕЦИАЛИСТ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ

Вопрос: какой специалист, в какой области? В дизайне (промышленном, графическом), в копирайтинге (телевизионном, аудио, печатном, digital), в стратегическом или медиапланировании, медиабаинге? Не говоря уже о длинном перечне специальностей в области рекламного видеопроизводства.

К слову, представители некоторых профессий продакшн-цикла (например, режиссеры, стилисты) нередко специализируются в одной из профильных областей: косметология, мода, автомобилестроение, прохладительные напитки и прочее. А digital-индустрия — это вообще отдельная, динамично развивающаяся отрасль со своей субкультурой.

И еще. Из соображений профессиональной этики следует отличать представителей креативных и продакшн-агентств, непосредственно участвующих в создании рекламных продуктов, от других представителей отрасли.

Реклама и маркетинг есть производные от противоположных видов человеческой деятельности. А это уже принципиально для понимания природы их отношений.

 

РЕКЛАМА

Априори реклама всегда тяготела к искусству. Именно отсюда “растут ноги” печально известного “оценочного суждения”; именно поэтому доказательства в рекламе особой силы не имеют.

Как происходит выбор агентства без откатов? Основным критерием при отборе будет оценочное суждение: нравится или нет. Заметьте, никто никогда не подходит к вопросу утилитарно: “Скажите, а насколько эффективно сработал вот этот ролик, макет, логотип?”.

Во главу угла всегда ставятся эстетические категории прекрасного и безобразного.

Как происходит оценка (принятие) идеи или концепции? Абсолютно так же: нравится или нет. Если идея понравилась –– бинго, если нет … никакие доводы уже не помогут, даже если они будут выглядеть архиразумно с точки зрения божьего промысла.

 

МАРКЕТОЛОГ И РЕКЛАМИСТ

Маркетолог оперирует языком цифр — схемы, таблицы, графики, результаты тестирований и прочее. Другими словами, это социолог от бизнеса. Интуиция, чутье в маркетинге особо не прижились в силу аналитического характера этого вида деятельности.

Рекламист же плотно сидит на двух стульях — интуиции и навыке. Всю теорию в рекламе можно уложить в полтора-два часа с перерывом на ланч. Все остальное — практика, она же и навык. Вы не найдете ни одной книги по теории рекламы, которая бы сравнилась по объему с любой книгой по теории маркетинга.

Если вдуматься, интуиция — тот же навык. Она развивается так же, как и внутренний слух у музыканта. Но навык игры на музыкальном инструменте не заменить знанием музыкальной теории и уж тем более теорией чисел.

Именно поэтому маркетолог не рекламист. Для этого необходимы совсем другой инструментарий, другая ментальность, другой навык. Маркетинговое мышление в рекламе проявляется с годами, а вот рекламное в маркетинге вы не увидите до сих пор. К творческим навыкам обычно прилагается еще и талант, или, как минимум, способности.

Безусловно, среди маркетологов существуют блестящие теоретики, практики, знатоки своего дела. Талантливый маркетолог — это лучше, чем просто маркетолог. Но навыки здесь совсем другого свойства — социологического.

 

РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГ

Топор — это инструмент, а не составная часть плотника, в отличие от ног, рук или головы. Но в той мере, в какой топор является частью процесса по созданию стула, плотник так же является частью, а точнее, участником этого же процесса.

Реклама явилась следствием развития бизнеса, не будучи производным от него. Искусство и торговля — исторически разобщенные виды деятельности. Поэтому бизнес крайне редко заглядывал на «креативную кухню», а реклама всегда почтительно и с интересом взирала на формирование своего рекламного бюджета работодателем.

В результате активной мыслительной деятельности маркетинг слишком сильно отождествился с рыночными и бизнес-процессами. И, в частности, с процессами вывода и продвижения ТМ на рынок, введя в обиход понятие «маркетинговые коммуникации». Так реклама стала составной частью маркетинга, как процесса.

А теперь задумайтесь: почему, только в корпусе специализированной литературы понятие «маркетинг взаимоотношений» имеет более семидесяти определений? А вот понятие «маркетинговые коммуникации» определяется как процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. И только. Это называется потерей ориентации.

Разработка стратегии продвижения и сам процесс продвижения — не одно и тоже. В этом процессе участвуют медиабайеры, медиапланеры, креативные и продакшн-агентства, специалисты в области digital, BTL и PR-агентства, мерчендайзеры и другие. Все они участники этого процесса, а не составные части организационной функции и совокупность духов Гермеса или Меркурия.

Реклама является инструментом прикладного маркетинга и составной частью общего процесса вывода и продвижения ТМ, инструментом исторически готовым и независимым. Уберите маркетинг, и бизнес останется. Да, не в том виде и не в том месте. Но останется и реклама. И это всего лишь формальное доказательство от противного.

Рынок — очень сложный саморегулирующийся организм, который не поддается единому определению. Отождествление с ним грозит потерей ориентации не только в этимологическом, но и в профессиональном, и в этическом смыслах. Отсюда все проблемы с самоидентификацией маркетинга, длящиеся уже более ста лет.

А пока нет определения, нет и определенности в отношениях. Например, с рекламой.

 

РЕКЛАМА КАК НЕСОСТОЯВШАЯСЯ ЧАСТЬ МАРКЕТИНГА

Реклама и маркетинг — достаточно разнородные виды деятельности. Непонимание этого факта психологически провоцирует маркетологов на уверенную поступь в глубь рекламной индустрии. Обманчивая простота рекламы сгубила немало «креативных душ» в лучших агентствах мира.

При желании утверждение: «Реклама есть составная часть маркетинга» можно интерпретировать и так: «Реклама есть заключительная часть маркетинга». А как еще потребитель узнает о вашей торговой марке? Любые маркетинговые усилия, в конечном итоге, не что иное, как подготовка к очередному рекламному представлению.

А нельзя ли вообще исключить рекламу из маркетинговых коммуникаций? До тех пор, пока предложение превышает спрос — нельзя. Идеалистическое заявление П. Друкера: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными» — хорошо подходит для экономических отношений в эпоху военного коммунизма и продразверстки.

Пускай и неявно, реклама пронизана маркетингом. Как только вы уберете из рекламы маркетинговую (продающую) составляющую, она тут же превратится в искусство. В крайнем случае, в искусство на продажу — коммерческое искусство. Но вот в маркетинге вы не найдете ни грамма рекламного вещества.

 

РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГ — В ЧЕМ РАЗЛИЧИЕ?

Нередко маркетинговую деятельность путают с рекламной. И наоборот. Реклама и маркетинг — где граница, которая отделяет одно от другого? И есть ли она вообще?

Любое рекламное действие, выполняющее аналитическую функцию — это маркетинг.

Сбор информации, разработка стратегии, вариативность, обоснование — это все маркетинг. У рекламистов аналитическая функция, как правило, работает вкупе с интуитивной. Такой симбиоз — результат профессиональной деформации.

Любое маркетинговое действие, выполняющее функцию «представления» — это реклама. Начиная с предложения, явного или нет, представления чего-либо. Вопрос только в том, насколько такое действие, направленное на создание эстетически выразительных форм, имеет художественную ценность?

Обладая первичными навыками рекламной деятельности, нельзя отождествлять себя с представителями этой отрасли. «Низкий сорт», — как сказал бы Остап Бендер. С точки зрения маркетинга, такое действие вполне может иметь смысл.

Сами по себе функции «анализ» и «представление» — нейтральные понятия. Анализ может быть научным, а представление — наивным. В контексте деловой активности их объединяет одно качество — утилитарность. В этом случае мы можем говорить об аналитике и представлении с точки зрения получения выгоды, в нашем случае — прибыли.

 

ВЫ УДИВИТЕСЬ, НО …

Реклама не обязана продавать, для этого существуют продавцы. Реклама должна представлять. Это ее прямая и единственно возможная функция.

Партизанский маркетинг — это не что иное, как сверхмалобюджетная рекламная деятельность. В большинстве случаев — низкохудожественная, но достаточно практичная.

BTL — это как раз рекламные продавцы. И только. О маркетинге здесь можно говорить в той же мере, что и о рекламе. «Не стоит множить сущее без необходимости» (У. Оккам).

 

ГЕНЕЗИС

С появлением натурального обмена и развитием товарно-денежных отношений деловые навыки выделили такую группу людей в отдельную касту — торговцев. До формализации было еще далеко, но свое шествие эти две функции — аналитика и представление — начали практически одновременно.

Реклама и маркетинг всегда существовали параллельно в стихийном, зачаточном состоянии. Любой товар/услуга, по умолчанию, уже предполагают наличие определенных знаний о его поставках, хранении и представлении на рынках сбыта. Финикийцы это понимали уже в третьем тысячелетии до нашей эры.

 

НАШЕ ВРЕМЯ

Первое рекламное агентство в современном его понимании появилось в Соединенных Штатах Америки в 1842 году. Основал его Уолни Палмер из Пенсильвании. Существуют и другие версии относительно первенства в этом вопросе. Очевидно одно: формально реклама появилась на сто лет раньше своего «большого брата».

Спустя более полувека были прочитаны первые курсы маркетинга в университетах США: в Мичигане, Беркли, Иллинойсе. А в 1926 году была создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы (вы следите за последовательностью?), которая в 1973 году была переименована в Американскую Ассоциацию Маркетинга (АМА).

Таким образом, говорить о приоритете одного над другим (реклама и маркетинг) надо с известной долей осторожности. В процессе обсуждения рекламной концепции, как нигде, проявляются культурологические и ментальные особенности представителей этих двух древних видов человеческой деятельности — торговли и искусства.

 

А ЧТО С ТЕОРИЕЙ РЕКЛАМЫ?

Да ничего. Так уж сложилось, что люди, которые занимаются рекламной практикой, не особо комплексовали на этот счет: во-первых, основа уже была — искусство; во-вторых, маркетинг мгновенно заполнил пробелы в терминологии; а в-третьих, там, где навык является основой профессии, теория всегда играет второстепенную роль.

Теоретические выкладки в рекламе, которые на сегодняшний день существуют в многочисленных отечественных специализированных изданиях, — это либо клишированный набор базовых положений из маркетинга, либо притянутая за уши академическая литература постсоветского периода.

Получается этакий «вектор магнитной индукции»: одни преподают — другие работают. И никак им не встретиться — как Востоку и Западу. И до тех пор, пока существует такое положение, мы обречены на выпуск «специалистов в области медицины».

 

ВМЕСТО ЭПИЛОГА

Нужно уметь различать маркетинг и рекламу. Это необходимо для понимания основ их деятельности, в первую очередь, с точки зрения профессиональной этики. Нужно уметь отделять зерна от плевел, а иначе мы обречены на взаимное непонимание и на дальнейшую маргинализацию самого неопределяемого вида человеческой деятельности.

креативный директор,
специалист по рекламным коммуникациям.
преподаватель РУДН (Москва)